出版社如何保持高单品效益|明天出版社

摘要: 做好“中国少儿出版的事”和讲好“少儿出版的中国故事”。

12-11 18:05 首页 北京开卷

明天出版社在少儿市场一直处于全国同行业领先地位,先后被评为“全国一级出版社”“全国百佳图书出版单位”“中国版权最具影响力企业”,多次被评为“全国新闻出版系统先进集体。2014年到2015年连续两年被国家新闻出版广电总局评为“百社千校”阅读活动先进出版单位,入选“2016最受图书馆欢迎的少儿出版机构”。在选题、品牌打造、营销模式上不断创新,在资源整合与跨界图书营销上取得一定的成绩。


2017年出版高层论坛北京开卷信息技术有限公司邀请到了明天出版社有限公司社长傅大伟围绕“经营管理·创新突破”的主题,分享了自己的实践和经验,内容如下:


非常感谢开卷公司的邀请,让我有这样一个机会和大家一起交流。当然,开卷公司给我这个机会的同时,也给我布置了一个命题作文,就是谈一下明天社是如何保持高单品效益的。这个题目,看似简单,实际上,要说清楚也并不容易。在很多场合,包括与媒体交流时,我也多次表示,多年来明天社追求的是产品质量和品位,而不是出版效率和单品效益。下面,我把我的所思所想汇报给大家。


一、少儿图书市场的背景分析


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宏观政策导向清晰、助力发展


2017年7月,全国出版工作会议在北京召开。会议精神为坚持问题导向,准确把握当前图书出版工作形势,推动工作、指导实践,为促进图书出版持续健康繁荣发展,指明了方向。


《中华人民共和国公共文化服务保障法》《全民阅读促进条例(草案)》《公共图书馆法(草案)》进一步明确了政府在推动全民阅读中的职责,促进公共文化服务、推动全民阅读工作走向法治化,国家对全民阅读的重视达到前所未有的高度。


总局和各地新闻出版广电行政部门更是将国家的宏观政策进行了细化。总局每年开展的向全国青少年推荐百种优秀出版物活动,“大众喜爱的50种图书” “中国好书”等都将少儿图书作为重要推荐项目。此外,国家对知识产权的保护也越来越重视,并提出了以“版权保护促进文化创新”的政策。


越来越多的地方政府将全民阅读纳入财政预算。以山东省为例,2015年,山东省财政就专门设立全民阅读工作专项经费1700余万元,全省上下共投入全民阅读活动经费3000余万元。而教育部门和学校对儿童阅读也越来越重视,拿出越来越多的专项资金采购优秀图书,这也让低折扣、低质量图书充斥馆配招标项目的情形得以初步扭转,给少儿图书市场的健康发展提供了更大的市场空间。


国家的宏观政策提振了少儿图书出版市场的信心,少儿出版新的“黄金十年”的宏图出现在每一个少儿出版从业者眼前。


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少儿图书市场规模扩大、竞争激烈


回顾过去十年的少儿图书市场,正如许多业内人士多次讲到的,我们刚刚经历了一个黄金十年,而且这个少儿图书市场的黄金十年仍在持续,但是与此同时,我们也深深感受到当前少儿图书市场空前激烈的竞争态势。


2000年代中期以后,我国的少儿图书市场开始进入一个持续的繁荣期,每年新出少儿图书的数量、市场的动销品种、销售收入逐年上升。2006年,全国出版少儿图书9376种,其中初版新书5630种,出版总码洋17.95亿元。十年之后的2016年,全国出版少儿图书43639种,其中初版新书25422种,出版总码洋160.03亿元。在十年的时间里,全国少儿图书的出版总码洋增长了8.91倍,出版的新书品种增长了4.51倍。


少儿图书零售市场这块规模165亿元的蛋糕,却涌进了全国583家出版社中的551家前来分食,这的确使这个蛋糕前的食客们显得有些拥挤了。面对这样一个竞争激烈的少儿图书市场,专业少儿出版社无不感受到来自资源和市场的两个方面的压力。


二、“三个引领”促成高单品效益


根据开卷数据显示,明天版图书的单品效益一直位于前列,取得这样的业绩,我想可以与大家分享的我的体会主要有三点,分别是价值引领、品质引领、创新引领。


1.价值引领


2017年初,总局出版管理司的领导在谈到2017年的工作安排时,强调要大力实施精品工程,着力加强优秀作品的创作生产。回顾明天社三十多年的历史,追溯一下明天出版社历届领导和编辑人员的情怀的话,会发现,我们的出版理念和初衷,一直就是要做精品图书。


在我们的企业文化理念中,我们有这样的论述,“我们努力为孩子们的精神成长和健康人格建构做贡献,为他们提供新知识、新思维、新审美。努力打造高品质、高品位、高格调的图书,拒绝庸俗与低俗。”


其实,这些话绝非泛泛之谈,树立正确的出版价值观,才能保证内容出版导向正确,而打造高品质、高品位、高格调的图书,一直就是我们的价值主张。事实上,市场上一直流行一些品位不是很高的图书,显然这类产品能够带来一定的经济效益和市场占有率的提升,但以内容质量的品位和标准来衡量,这类选题从来就没有纳入我们考虑的范围。这就是我们多年来始终坚持的、不变的选择。


一个好的企业往往有一流的价值理念和企业文化。在市场上真正做得好的出版社,真正被读者认可的出版社,莫不是以价值来引领的出版社。价值引领体现在出版社运作的方方面面,但最直观的体现,是在图书产品上。好的图书产品一定是在好的价值理念引领下生产出来的。从这个层面来说,高单品效益则在一定程度上,也反映了出版社对出版理念和价值的重视程度。而市场规模和影响力也间接体现出版社是否具备一流的价值理念和企业文化。


通过以下几组数据,我们看一下参与少儿图书出版竞争的出版社的市场规模及其影响力的关系。


  • 根据2016年度的统计数字,在少儿零售图书市场中,市场占有率最高的出版社是二十一世纪出版社,它以5.17%的市场占有率位列这个包括551家出版社名单的榜首。


  • 在2016年全国少儿图书零售市场出版社市场占有率排行榜中,前十名出版社中有八家出版社是专业少年儿童出版社,专业少儿出版社占据了前100名的25个席位。


  • 从市场占有率的榜单中我们可以计算出,在少儿零售图书市场上,码洋规模在1亿元以上的出版社有48家,其中21家是专业少儿出版社。这21家出版社少儿图书出版效率小于1的有6家。


  • 码洋规模在5000万至1亿元的出版社有20家,其中专业少儿出版社有2家。这20家出版社中出版效率大于1的出版社有12家。


  • 码洋规模在3000万元至5000万元的出版社有32家,其中专业少儿出版社有2家。位列这个梯队的出版社码洋市场占有率差别不大,其中多数出版社在少儿图书的某个细分门类其产品达到了一定的规模,形成了自己固定的产品模式,在一个相对较长的时间段内,其市场相对稳定。


  • 码洋规模小于3000万元的出版社有451家,其中绝大多数都是把少儿图书出版作为其他主要出版业务的补充,因此少儿图书出版并没有在其整体发展框架中成为一个固定的业务门类。这部分出版社少儿图书的动销品种超过100种的有143家,其余的动销品种都是几十种,市场占有率都在0.1%以下。


  • 总体上来看,专业少儿图书出版社在少儿图书方面的出版效率以及在少儿图书零售市场上的赢利能力高于其他类别的出版社。根据开卷提供的数据,在少儿图书出版领域,专业少儿出版社的平均出版效率是1.17,而非专业少儿社的平均出版效率是0.98。


以上分析说明一个事实,在“给孩子们提供更多绿色健康的精神食粮”等价值的引领下,我们才能够在少儿图书市场有更强的影响力,做出更多受市场欢迎的书。从这个角度来说,高单品效益的书绝大多数都是好书,这种说法的确有一定道理。而有一些出版机构和图书公司,自己的出版价值判断比较模糊,在市场上跟着别人跑,什么书都做,什么书都卖,误导了读者的同时,也误导了自己。因此,一个出版社必须有自己明晰的价值判断,只有如此,才能够对自己的出版方向有清晰和准确的定位。


2.品质引领


2015年“国务院关于印发《中国制造2025》的通知”提出,“中国制造”要升级为“优质制造”。十八届五中全会提出将“提高发展质量和效益”作为“十三五”时期我国发展的中心任务。


一个出版社到底是不是一流的出版社,不仅要看销售码洋和利润,还要看这个出版社究竟给读者提供了什么样的图书。举个例子,近年来有些出版社出了一些畅销书,或者说爆品,但这些书却没有赢得读者的口碑和拥有持久的生命力。一个出版社如果不在内容导向上严格把关,不在图书的品质、品位上下功夫,那么,其出版的图书也就会存在一系列的问题,比如,格调不高,存在一些不适合少年儿童心理生理特点的内容等。如今市场上一些针对少年儿童的出版物中出现一些崇尚金钱、追求享乐等违背社会主义核心价值观的问题,也往往源于此。


抓精品、重质量,追求较高的单品效益和出版效率越来越成为业内的发展共识。出版效率的核心是质量,这里的质量不仅指编校质量、印刷质量,还有文本内容质量。


明天社追求的是产品质量,而不是刻意追求出版效率和单品效益。我们从来没有要求某个品种的单册码洋必须要达到某个数值,我们的总体要求就是质量、“双效”。


我们认为,抓精品出版不是在众多的出版品种中,抓几个重点项目作为精品图书打造,而是树立全面的精品出版意识,对出版的每一本书都要按照精品的标准去要求,并按照出精品的管理标准制订和实施相应的业务管理机制。


再举一个例子,针对明天社销售量比较大的图书,有人会在私下说,这是由于明天社在营销发行方面的能力强,但问题的实质并非如此,这样说是非常片面的。明天社有些图书销量大,单品出版效率高,不仅仅是因为我们的营销能力强,关键在于这些图书本身就是一流的、有竞争力的产品,比如,埃里希·凯斯特纳系列、罗尔德·达尔系列。如果我们销售的不是世界一流的作品,这些书也不会有这么长的生命周期,也不会在市场竞争如此激烈的情况下,销量还在逐年增长。


明天社的少儿图书产品主要分为三个部分,即儿童文学、低幼读物和少儿知识类图书。目前在我社的少儿图书中,儿童文学是最大的一个板块。在原创儿童文学作品中,我们多年来与国内一大批著名儿童文学作家进行合作,陆续推出了大量具有较强市场竞争力的、质量一流的儿童文学图书,在读者中树立起了品牌形象和广泛的社会影响力。长期以来,明天社之所以取得目前的市场地位和社会影响力,得益于一大批国内著名儿童文学作家,如:杨红樱、曹文轩、伍美珍、郁雨君、秦文君、商晓娜、庞婕蕾、彭懿、张之路、殷健灵、沈石溪、黑鹤等的长期大力支持,他们的作品既赢得了市场,也给明天社创造了良好的社会效益。在引进版外国儿童文学作品的出版方面,明天社自上个世纪90年代开始即陆续获得了一大批20世纪世界一流的儿童文学作家的作品中文出版权,如英国的罗尔德·达尔、特拉芙斯,德国的埃里希·凯斯特纳、詹姆斯·克吕斯,意大利的比安卡,芬兰的杨松,奥地利的涅斯玲格等。这些作家的作品都具有一流的质量和长久的市场生命力,为明天社在儿童文学图书市场赢得一席之地奠定了坚实的基础。在明天社低幼图书板块中,图画书是一条十分重要的产品线。自本世纪初,明天社即开始着手引进版和原创图画书出版资源的积累,这其中包括多次获大奖的《曹文轩纯美绘本》《小肚兜幼儿启蒙绘本》,以及一大批世界一流的图画书精品之作,如以英诺森提绘本、荷兰图画书、无字书系列等为代表的漂流瓶绘本馆系列图画书,以《猜猜我有多爱你》《好饿的毛毛虫》等世界著名图画书为代表的信谊图画书系列。


明天出版社的知识类读物也有丰厚的资源积累。自本世纪初开始,明天出版社通过引进世界著名出版社的百科知识类少儿读物,领先一步打造了明天版百科类图书的第一方阵。与此同时,明天社近年来持续打造具有知识产权保护、拒绝跟风模仿的少儿知识读物,并已经形成了良好的势头。


从以上粗略介绍的明天社少儿图书的产品可以看出,明天社所有的图书产品线,都是在“品质引领”这一导向上做文章的。做有品质的书,可以说是明天社的竞争力之魂。


3.创新引领


创新是国家和企业发展的必由之路。企业创新也是企业管理的一项重要内容,是决定公司发展方向、发展规模、发展速度的关键要素。


因此,创新引领一直伴随着明天社的成长,成为明天社的基因。在上个世纪九十年代,儿童文学还是少儿图书市场中一个很小的门类,因此出版少儿文学读物是很难获得经济效益的,引进国外儿童文学作品也是一样。但是,当时明天社的领导认为,我们有责任把世界一流的儿童文学作品呈现给中国的小读者,凭着这样一种文化情怀,引进了一系列的世界著名儿童文学作家的作品。如今看来,这一选择是正确的,罗尔德·达尔、凯斯特纳、特拉芙斯等如今成了明天社的品牌产品。如果当年没有思想上的创新,没有随之而来的产品制作上的创新,明天社就不可能拥有这么多高单品效益的图书。


转企改制后,明天社逐步建立和完善了层次清晰、责任明确的各个层面的管理制度,实施了企业再造与流程创新,管理不断趋向规范化、科学化。在继续做好传统图书出版的同时,积极探索以内容资源为核心的多媒体出版,经营规模不断扩大,品牌效应、市场影响力不断提升。


当然,创新不能是无源之水、无根之花,出版社创新的根和源就是品质图书。举一个简单的例子,去年,由美国迪士尼公司出品的《圆梦巨人》在中国大陆上映。这部影片改编自罗尔德·达尔的经典作品《好心眼儿巨人》。作为电影原著简体中文版的独家出版方,明天社果断抓住这一契机,进行了一次全媒体、多方位的跨界营销宣传。当时我们对这一营销提出的目标,就是借助电影的传播功能,进一步扩大罗尔德·达尔作品在中国的影响力,彰显明天出版社在出版世界一流儿童文学作品方面的优势,促图书销售,提升品牌形象。


三、以“三个驱动”助力明天社未来发展


1.品牌驱动


品牌是一个企业乃至国家竞争实力和发展潜力的重要体现。对出版社来说,这个品牌包括出版社的品牌,也包括图书品牌。


从少儿零售市场的销售排行榜可以看出图书产品和出版社的品牌作用和价值。


在2016年全国少儿类综合畅销书排行的前100名榜单中,有图书上榜的出版社共计21家,其中专业少儿出版社8家,非专业少儿出版社13家。属于专业少儿出版社的上榜书67种,非专业少儿出版社的上榜书33种。上榜书最多的出版社是浙江少年儿童出版社,有25种;其次是二十一世纪出版社,有13种;排名第三的是四川少年儿童出版社,有12种;第四名是湖北美术出版社;位列第五的是世界图书出版公司。


涉足少儿文学类图书出版的出版社达477家。但在2016年少儿文学类图书畅销榜的前100名榜单中,有图书上榜的出版社只有18家。占据榜单位置最多的是浙江少年儿童出版社的《查理九世》系列,该系列共有26种图书上榜。明天出版社共有13种图书上榜,除了两种引进版的罗尔德?达尔作品《了不起的狐狸爸爸》《查理和巧克力工厂》之外,其余11种书全部属于已畅销多年的《笑猫日记》系列。另外几个上榜品种较多的系列丛书是四川少年儿童出版社的《米小圈上学记》系列、浙江少年儿童出版社的《淘气包马小跳》系列。


在2016年度的绘本类图书销售排行榜的前100名榜单中,有图书上榜的出版社共有19家,其中专业少儿社6家,有52种图书上榜;非专业少儿社13家,有48种图书上榜。占据榜单位置最多的是二十一世纪出版社的系列绘本《不一样的卡梅拉》,这套书共有33种上榜。在这个榜单中位置比较稳定的其他一些图画书品牌产品包括明天出版社的《猜猜我有多爱你》,接力社的《活了100万次的猫》,河北教育出版社的《我爸爸》《我妈妈》,南海出版公司的《爱心树》等,但这些排行榜前100常见的图画书的位次,与以前相比有一定程度的下降。


从销售榜单可以看出,占据前列的都是品牌图书。因此品牌图书的打造是出版社生存与发展的核心要素之一。下一步,我们将继续通过打造更多优质产品、品牌产品,进一步提升明天版图书的产品价值,在推动图书产品升级的同时,促进出版社经营模式的转型和融合发展。


2.融合发展驱动


2015年,国家新闻出版广电总局、财政部印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。


面对融合发展的内涵和要求,明天社要继续坚持“内容为王”、质量第一、品质第一的精品出版理念,不断丰富现有图书板块中的产品线,进一步在现有图书产品线上深度挖掘,推出更多有市场号召力的精品图书。同时,我们还将重点在丰富内容产品的形态上下功夫,不断利用数字化、网络化和新技术、新媒介手段,进一步提高优质图书产品的附加值,促进图书产品针对市场的新需求不断升级。目前,明天社已经开发了社办期刊和图书的系列AR产品,教育类图书和少儿图书已经通过开发互联网产品实现了内容的扩充和产品的增值。下一步,明天社将在AR技术、有声读物、互联网附加内容等产品形态的开发上继续发力。


加强重点平台建设、扩展内容传播渠道等是融合发展的内涵,“走出去”战略也被学界定义为融合发展的外延。而“走出去”也是明天社一直致力在做的事情。


近年来明天社版权输出的数量逐年增多,明天版原创图书的国际影响力也在不断扩大,输出图书版权的语种不断增多,不断多样化,由过去的以欧美国家语种为主要目标的版权输出,扩展到周边国家和一带一路沿线的国家。在刚刚结束的“中国·山东一带一路版权贸易洽谈会”上,明天社在版权输出方面又取得了丰硕的成果。


与此同时,为打造一个出版走出去的平台,使出版走出去成为常态化的工作,明天社最近与国外合作伙伴在英国伦敦成功注册了一家出版英文版儿童图书的出版社。明天出版社将以此出版社为窗口,不断拓宽走出去和引进来的路径,为在国际国内的两个市场的可持续发展打好基础。


3.人才建设驱动


在整个图书出版行业都在寻求融合发展新路径的时代背景下,人才是践行企业发展战略的主体和核心资源。


盘点一些具有影响力的企业,莫不是将人才放在企业战略的重要位置上。


人才是企业发展的核心动力,出版企业的发展,优质的具有市场竞争力的产品的推出,离不开能够持续打造优质的、一流图书产品的编辑队伍。明天社发展至今,正是具有一支这样的核心编辑团队。但近年来,由于行业竞争加剧、转企改制等诸多因素,出版编辑队伍的稳定和优化面临着前所未有的挑战。针对这个问题,我们近年来通过不断强化编辑人员的价值理念,强化编辑队伍在出版各环节的重要性,提高编辑人员的待遇,为编辑人员提供多种成长通道等方式,努力打造一支能够善于发现优秀作者和打造读者喜爱的具有市场竞争力产品的编辑队伍。优质的产品和优秀的编辑队伍是出版社的竞争力之魂、品牌之魂。因此,人才队伍,特别是编辑人才队伍是出版社可持续发展的根本命脉,是需要高度重视的一个核心成功要素。


近年来,快速发展的少儿出版业开始进入由“中国加工”到“中国制造”的新阶段。中国出版由大国走向强国需要人才战略,需要我们出版管理者做好人才的传承工作,工匠精神需要传承,对少儿图书充满敬畏的心也需要传承。


习近平总书记曾说:“我们有本事做好中国的事情,还没有本事讲好中国的故事?我们应该有这个信心!”我相信我们所有的少儿图书出版人能够抓住这个历史机遇,肩负起时代给予我们的责任,坚守好出版的内容导向,一起做好“中国少儿出版的事”和讲好“少儿出版的中国故事”。


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